تطور المفهوم الحديث للتسويق

تطور المفهوم الحديث للتسويق

لقد حدث تطور في الفكر التسويقي خلال هذا القرن ويرجع ذلك بصفة أساسية إلي التغيرات الهيكلية التي حدثت في المجتمعات المتقدمة – علي وجه الخصوص – منذ بدء هذا القرن ، حيث أدت هذه التغيرات إلي تعقد المشكلات التسويقية ، وبالتالي تزايد الاهتمام بالعمل التسويقي ، ونتج عن ذلك : تحديد معالم فلسفة متكاملة للعمل بالهيئات المختلفة ، وتتمثل في المفهوم التسويقي .وقبل تحديد وشرح هذه الفلسفة الجديدة فإنه يمكن إبراز أهم المراحل الأساسية لتطور مفهوم التسويق .
ويمكن التمييز بين خمس مراحل أساسية في هذا التطور وهذه المراحل هي :-
1. مرحلة التوجيه بالإنتاج 1900- 1930 .
2. مرحلة التوجيه بالبيع سنة 1930- 1950 .
3. مرحلة التوجيه بالمفهوم التسويقي 1950 .
4. المفهوم الاجتماعي للتسويق .
5. المفهوم الموسع للتسويق 1969 .
1- مرحلة التوجيه بالإنتاج :
وتتميز هذه المرحلة بالتركيز علي عمليات الإنتاج والتصنيع ، والبحث في أساليب تخفيض تكلفة المنتج وزيادة معدلات الإنتاج والجودة .
ولقد ساد الاعتقاد بأن العميل يبحث عن السعر المعقول والمنتجات الجيدة ، وان السلعة الجيدة تبيع نفسها ، وكان دور قسم البيع بالمنظمة أن يقوم ببيع ما تنتجه المنظمة ، وكان الشاغل الأساسي للمنظمات كيف يمكن زيادة الكفاءة وحجم الإنتاج لتغطية الطلب السريع المتزايد
2- مرحلة التوجيه بالبيع :
أدي التركيز علي عمليات الإنتاج إلي وجود وفرة من المخزون ، ولم تعد المشكلة الرئيسية في الإنتاج ، وإنما في بيع المنتج نفسة ، وقد زاد المشكلة تعقيداً جو الكساد الكبير في أواخر العشرينيات وأوائل الثلاثينيات من هذا القرن والذي أبرز عجز الإدارة عن تصريف الإنتاج .
ونتيجة ذلك بدأت الإدارة تعطي المشكلات البيعية اهتماماً أكبر كما بدأت تستخدم الإعلان كوسيلة ترويجية ، دون الاهتمام بإشباع حاجات المشترين . ويرتبط ذلك بفلسفة قصيرة الأجل .
3- مرحلة التوجيه بالمفهوم الحديث للتسويق ( المفهوم التسويقي ) :
يعتبر المفهوم التسويقي فكرة حديثة تسبباً في تاريخ علاقات التبادل ، فقد بدأ ظهوره وانتشاره في الولايات المتحدة في بداية الخمسينات ثم انتقل إلي أوربا الغربية مع بداية الستينات.
4- المفهوم الاجتماعي للتسويق ( المفهوم المعدل للتسويق ) :
ظهر هذا المفهوم في فترة السبعينات ، وبذلك فهو يعتبر من أحدث المفاهيم التي ظهرت في معرض تطور الفكر التسويقي . ويقضي هذا المفهوم بأن المنظمات في سعيها المستمر لإشباع احتياجات ورغبات العملاء – طبقاً للمفهوم التسويقي – يجب أن تأخذ في اعتبارها أيضاً عدم التضحية بمصلحة المجتمع أو مصلحة بعض فئاته .
وطبقاً لهذا المفهوم فإنه يمكن إضافته إلي عناصر المفهوم الحديث للتسويق الأربعة ، ( مراعاة المسئولية الاجتماعية للمنشأة عند تخطيط أنشطتها بصفة عامة والأنشطة التسويقية بصفة خاصة )
5- المفهوم الموسع للتسويق :
لم يتوقف التطور في مفهوم التسويق عند ظهور المفهوم الحديث وإنما امتد ليظهر مفهوم أخر هو المفهوم الموسع .
وقد ظهر هذا المفهوم عام 1969م تقريباً علي يد كتلر والذي يعني أن " التسويق أصبح يتسع ليشمل كلاً من المنتجات والخدمات والمنظمات والأفراد والمبادئ ذات الأغراض الاجتماعية التي يهتم بها السوق . وهناك عدد متزايد من المنظمات التي أصبحت تركز علي النوع الأخير من التسويق ( الذي يهتم بالأغراض الاجتماعية ) وهذا التركيز من جانب هذه المنظمات يهدف إلي كسب التأييد في القضايا الاجتماعية مثل التلوث ، والحفاظ علي الطاقة ، وحماية البيئة والرقابة علي السجائر .
ومن هذا التعريف ، نستطيع أن نقول أن التسويق لا يقتصر علي المنظمات التي تهدف إلي الربح فقط وإنما أصبح يشمل المنظمات التي لا تهدف إلي الربح أيضاً ، ومن ثم ظهر تسويق المنظمات أمثال المستشفيات ، الشرطة ، الجامعات ، المتاحف ، إلي جانب المنشآت الرياضية
التعريفات المرتبطة بالتسويق :
التسويق :
يري معهد التسويق بالمملكة المتحدة أن التسويق هو مجموعة من الأنشطة بالتي تحدد وتسبع حاجات المستهلك بشكل كاف ومربح .
المنتج :
المنتج بمفهومه الضيق هو الشئ المادي الذي يتم تقديمه إلى مشتري لشرائها واستعمالها ، كما أن المنتج بمفهومه الشامل يعني المنافع أو الاحتياجات التي يتوقع أن يحصل عليها المشتري من وراء اقتنائه للسلعة . والمنتج الرياضى ويقصد به البطولات والمباريات الرياضية التي يكون طرفها لاعبين أو فرق أو المنتخب الوطني وهذا المنتج هو كل ما يرتبط بالمنافسة سواء ( لاعب – فريق – مدرب – حكم – إداري )
خط الانتاج :
يتكون من مجموعة من المنتجات أو السلع التي يوجد بينهما علاقة أو ارتباط وقد تتمثل هذه العلاقة فى استخدام أساليب إنتاجية أو تسويقية متشابهة واحدة أو الاشتراك فى إشباع عدد معين من رغبات المستهلكين
خط الإنتاج فى المجال الرياضي :
هو مجموعة من المنتجات أو السلع سواء المباريات التي يمكن من خلالها عرض سلع أخري للبيع ووجود علاقة رياضية بين هاتين بالسلعتين بغرض اشتراك الجماهير فى إشباع رغبات عدد معين من رغبات المستهلكين .
البيع :
البيع الاقتصادي يعني انه ليس مجرد بيع السلعة إنما يهدف أيضا إلى استمالة العميل وتقديم النصيحة والخدمة إلى المشترين ولكي يحقق التسويق هذه الأهداف البيعية لابد له أن يمزج بكفاية من انشطة الإعلان وتنشيط المبيعات وتصميم العبوة للبيع الشخصي وخدمة العميل .
البيع الرياضى :
فى جميع بعمليات التسويق لابد من وجود المشتري والبائع هو الذي يبدأ بالخطوة الأولى فى طريق التفاوض والمساومة على السلعة والمنتجات التي تنتهي بعقد الصفقات والبيع الرياضي هو الوسيلة لبيع المباريات الرياضية بأسلوب منظم كذلك بالنسبة للاعبين والأجهزة والأدوات الرياضية ً
طبيعة نشاط التسوق :
يستخدم البعض نصطلح التسويق بصفة عامة التعبير عن أداء أنشطة الأعمال التي توجه تدفق السلع أو الخدمات من المنتج إلى المستهلك ، بينما يستخدم البعض الآخر هذا المصطلح استخداما ضيقا إلى حد اعتباره مرادفا لعملية التوزيع المادي يزيد عن كونه تدفقا للمنتجات من المنشأة لشبكات التوزيع .
إذ يعتبر التسويـق ما هو إلا أحد الوظائف المتعلقـة بين المنتج لزيادة نسبة البيع بقـدر الإمكـان بحيث أن التسويق هو الوجه لعمليـات دراسة احتياجات المستهلك لمقابلة هذه الاحتياجات .
أهمية التسويق :
قبل الثورة الصناعية والتي نتج عنها نظام الإنتاج الكبير بالمصانع كانت الصلة بين المنتج والمستهلك الأخير أو المشتري الصناعي صلة شخصية حيث كان الإنتاج يتم بناء على طلبيات ومواصفات خاصة يحددها العميل مقدما قبل الإنتاج وينص الاتفاق بينهما على مواصفات السلعة والكميات المطلوبة منها ووقت ومكان التسليم وأسعار البيع وكان الاتصال الشخصي بينهما سهلا نظرا لنهما كانا غالبا فى نفس المنطقة الجغرافية .
وأصبحت هناك حاجة ماسة للاتصال بين المنتج والمستهلك الخير أو المشتري الصناعي بعد ظهور نظام المصانع وكبر حجم الوظيفة الإدارية وفصل الإدارة عن الملكية عند ظهور الشركات المساهمة وبعد المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي عن المنتج فى عدد كبير من الحالات وتخصص عدد كبير من المناطق الجغرافية فى إنتاج أنواع معينة من المنتجات على ان يتم التبادل فيما بينهما .
ويهدف هذا الاتصال إلى دراسة رغبات المستهلك الأخير واحتياجاته ومطالبه وأذواقه ودوافعه وعاداته الشرائية كما أصبح من الضروري أيضا قيام المنتج بدراسات عن المنافسة وحجم الطلب المتوقع على منتجاته وذلك حتى يتم إنتاج السلع والخدمات بالمواصفات والكميات والأسعار المناسبة فى الوقت والمكان المناسبين وقد كان هذا الاتصال وضروريا خاصة وان إنتاج الطلب فى عدد لكبير من الصناعات والتي يتميز الطلب على منتجها بالاستمرار والتي تقوم على أساس من التنبؤ بالطلب على منتجاتها .
وقد تطلب ذلك أيضا القيام ببعض الوظائف الجديدة كالتسعير والتمييز والنقل والتخزين والإعلان والبيع الشخصي وتنشيط المبيعات والتوزيع والضمان والصيانة والائتمان .. إلخ ثم دراسة رد فعل المستهلك الأخير نحو منتجات المنظمة والخدمات المتعلقة بها والوظائف التسويقية الخاصة بها بهدف تقييم البرنامج التسويقي للمشروع وأخذ ذلك فى الحسبان عند القيام بالتخطيط لفترة زمنية مقبلة .

ومن العرض السابق يتضح أن أهمية التسويق قد ظهرت وبرزت نتيجة للعوامل الثلاث التالية :
1- الإنتاج الكبير لوحدات نمطية .
2- الإنتاج المستمر الذي يسبق الطلب .
3- بعد المنتج عن المستهلك الأخير وقلة فرص الاتصال الشخصي بينهما .
وسنعرض هنا أهمية التسويق فى حالات مختلفة :
أولا : أهمية التسويق والإنتاج على أساس طلبيات خاصة :
لا يجب أن يتطرق إلى ذهن القارئ أنه لا توجد أهمية للتسويق فى المشروعات التي تعتمد على الطلبيات الخاصة من عملائها علي أساس عدم توفر العامل الثاني من العوامل السابق شرحها والإنتاج المسمر الذي يسبق الطلب فى هذه الحالة .
ففى المشروعات التي تعتمد على طلبيات خاصة يتلقي المنتج طلبيات يقوم بتنفيذها لعملائة وبالرغم من ذلك فإنه يجب القيام بدراسة احتياجات بالعملاء ورغباتهم ومطالبهم وإمكانياتهم وظروف تشغيل المنتجات التي يتم تصنيعها لديهم وذلك حتى يتم تقديم السلعة بالمواصفات المناسبة ولفت نظر العملاء إلى التطورات الحديثة فى الإنتاج وظهور منتجات جديدة متطورة وإبراز خصائصها ومجالات استعمالها وإثارة الطلب عليها وهذا واضح فى صناعة الطائرات والقيام بوظائف التسعير التمييز والائتمان والضمان والخدمة وغيرها من الوظائف التسويقية الأخرى .
هناك أمثلة كثيرة فى الحياة العملية عن شركات بها غدارات تسويق وتهتم اهتماما كبيرا بالوظيفة التسويقية وهي تعمل على أساس الطلبيات الخاصة فى قطاعات صناعات الطائرات والآلات والمعدات والالكترونيات .
ثانيا أهمية التسويق والاحتكار :
يعتقد كثير من طلبة الدراسات العليا أنه لا أهمية للتسويق فى حالات الاحتكار أى عناد قيام منتج واحد بإنتاج سلعة معينة أو قيام موزع واحد بتوزيع سلعة معينة .
يمكن الرد على ذلك بان العوامل الثلاث التي أدت إلى ظهور التسويق والتي سبق شرحها لا علاقة لها عما إذا كان هناك احتكار كامل أو احتكار قلة أو منافسة كاملة أو منافسة احتكارية لأنه ففى جميع هذه الحالات مازالت هناك أهمية كبيرة لمختلف الوظائف التسويقية كالنقل والتخزين والإعلان والبيع الشخصي … إلخ
وبصفة عامة لا يمكن للمحتكر التحكم فى كل من الكميات المباعة والأسعار لأن هناك أهمية كبيرة لمرونة الطلب على المنتجات التي يقوم بإنتاجها أو توزيعها بمفرده وتعني مرونة الطلب العلاقة بين درجة التغير فى سعر بيع سلعة معينة ودرجة التغير فى كمية مبيعاتها .
ثالثا : أهمية التسويق وأسلوب التحميل :
يري عدد كبير من الدارسين والمسئولين عن التسويق فى عدد كبير من شركات الإنتاج والتجارة أنه لا أهمية للتسويق فى عدد كبير من المنظمات وانه يمكن الاعتماد على أسلوب التحميل فى توزيع منتجات بالمنظمة وخاصة فى حالة وجود مخزون سلعي راكد .