بحوث التسويق
مقدمه :
لبحوث التسويق أهمية كبرى فى خدمة الأنشطة والوظائف والمشاكل التسويقية المختلفة – سواء قبل أو عند إنتاج السلع والخدمات أو أثناء مراحل انتقالها من المنتج إلى المستهلك أو عند وبعد بيعها وأيضاً لها أهمية فى خدمة المنتج والتاجر والوسيط والمستهلك ثم فى خدمة المجتمع وتقدمه وإزدهاره إقتصادياً وإجتماعياً وعلمياً . (1 : 28)
تعريف "بحوث التسويق ":
لقد تعددت الآراء حول تعريف بحوث التسويق فقد عُرفت على أنها :
هى "جمع وتسجيل وتحليل البيانات المتعلقة بمشاكل انتقال السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك".
أو أنها "جمع وتسجيل وتحليل كافة المعلومات والحقائق عن المشاكل المرتبطة بتحويل وبيع السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك".
كما تعرف بحوث التسويق على أنها "تطبيق الطريقة العلمية أو المنهج العلمى للبحث فى معالجة المشاكل التسويقية ". (1 : 28 , 29)
"جوانب بحوث التسويق "
أو
"مضمون / محتويات بحوث التسويق"
1- إن بحوث التسويق تقوم على أساس وجود ظاهرة معينة أو مشكلة أو موضوع محدد له أهمية معينة ويحتاج إلى قدر من البيانات والمعلومات والحقائق غير المتوافرة لدى المشروع .
2- ان بحوث التسويق تقوم بتحديد نوعية وحجم المعلومات المطلوبه حول الموضوع أو المشكلة أو الظاهرة وحول جميع النواحى المحيطة به والتى تؤثر فيه أو تتأثر به .
3- إن بحوث التسويق لا بد وأن تعتمد فى جميع هذه البيانات والمعلومات التى تتوافر لها الكفاية والكفاءة على عدد من الأساليب والطرق والأدوات العلمية السليمة التى تساعدها على تحقيق مهمتها بنجاح .
4- أن تجميع تلك البيانات والمعلومات يعتمد على عدد من الباحثين – يزيد أو يقل حسب نوعية وحجم البيانات المطلوبة – يراعى فيهم التخصص والإستعداد والخبرة فى هذا المجال من العمل .
5- أن بحوث التسويق تقوم أساساً على جمع وتسجيل وتحليل البيانات والمعلومات وعرض النتائج .
6- إن بحوث التسويق عملية شاملة ومستمرة ومتخصصة فهى طريقة أداء عملية يمكن تطبيقها وإستخدامها فى أى مجال من المجالات المتعددة فى ميدان التسويق .
7- إن بحوث التسويق تساهم مساهمة فعالة فى إتخاذ القرار الرشيد تجاه موضوع البحث التسويقى بما يحتوية من معلومات وحقائق وتحليلات ونتائج تكون فى خدمه المسئولين أو الإدارة التى يقع فى دائرتها موضوع البحث.
8- إن بحوث التسويق لكى تحقق الفائدة المنتظرة منها ولكى يمكن الثقة فى نتائجها , وبالتالى يصح الإعتماد عليها فإنه يجب إتباع وتطبيق الأسلوب والمنهج العلمى فى البحث . (1 : 29)
مجالات بحوث التسويق :
1 – بحوث فى مجال تخطيط المنتجات (سلع أو خدمات):
كبحوث مواصفات السلعة أو الخدمة والغلاف والتشكيل والخدمة والضمان ...الخ.
2 – بحوث التسعير :
وتلك التى تستهدف تحديد سياسات التسعير , واختيار السعر المناسب أو إختيار مدى كفاءة سعر ما , ووضع أو إختيار سياسات الائتمان المناسبة أو سياسات وأنواع ونسب الخصومات المختلفة ......... الخ .
3 – بحوث التوزيع :
وذلك لتحديد أو إختيار سياسات التوزيع المناسبة , وطرق ومنافذ التوزيع الملائمة , وتخطيط عمليات التوزيع المادى للسلع أو الخدمات كبحوث المخازن والتخزين للسلع أو بحوث تخطيط حركة النقل والتوزيع للسلع ............ الخ.
4- بحوث الترويج والبيع :
مثل بحوث البيع الشخصى وتخطيط المبيعات , وتنظيم شئون رجال البيع كنظم العمولة ومناطق البيع وخطوط السير , وأيضاً كبحوث الإعلان ووسائلة والحملات الإعلانية . (2 : 36)
المنهج العلمى لإدارة التسويق
مقدمة :
ترى مجموعة من المفكرين أن الطريقة العلمية تقوم على عدد محدد من الخطوات والعناصر التي لابد من تطبيقها وتوافرها لكل بحث علمى بصرف النظر عن موضوع البحث . (1 : 70)
ويذكر الدكتور "مصطفى زهير " أحد رواد العرب فى ميدان التسويق أن المنهج العلمى لا يمكن تحديده بتعريف واحد شامل ودقيق , ولكن هناك عدداً من الأساليب والخصائص التى يمكن بها الحكم على مدى علمية البحث من عدمه ويذكر أن :
"الأصل فى المنهج العلمى فى التسويق هو سلوك الباحث طريقاً علمياً فى دراسة مشكلات التسويق وحلها وذلك عن طريق جمع الحقائق وتدوينها وتحليلها بعناية ودقة مع إفتتاح المجال للخيال العلمى الذى يوضح ما بين الحقائق من علاقات "
(1 : 78)
والأساليب العلمية التى يتبعها العلماء تختلف من علم إلى علم ومن بحث إلى بحث.
خطوات المنهج العلمى
1- الملاحظة : أى ملاحظة الظاهرة كل البحث وتحديدها وتجميع أكبر قدر ممكن من البيانات والمعلومات المتعلقة بها أو المؤثرة فيها .
2- وضع المسببات المحتملة أو المفترضة : وفيها يتم البدء فى تحرى جميع الجوانب التى تكون سبباً فى الظاهرة والتى تفسر حدوتها أو سلوكها .
3- التنبؤ بالمستقبل: ووضع الحلول البديلة ومن ثم إمكانية وضع الفروض التى أتفق على أنها تعالج المشكلة , وتوضح أو تفترح الوسائل أو الحلول البديلة المفترضة ثم يتم إستعراضها ودراستها وتحليلها بهدف تحديد الأنسب والمقبول موضوعياً , وتصور النتائج المترتبة على كل من الحلول البديلة فى ضوء ظروف وطبيعة موضوع البحث .
4- اختبار الفرض والتأكد من صحته : وفى هذه المرحلة يتم اختبار صحة الفرض أو الفروض التى إستقر عليه البحث للتأكد من صحة الفروض .
5- تأكيد وتعميم النتائج : ويتم بعد التأكد من صحة الفروض وإذا تم التوصل إلى نفس النتائج عدة مرات مناسبة فى نفس الظروف أمكن تأكيد وتعميم هذه النتائج وتعميم تطبيقها إذا ما توافرت لها نفس الظروف والعوامل التى كانت قائمة وقت البحث . (1 : 71)
خصائص "مميزات " الطريقة العلمية:
1- التجميع الدقيق الشامل والمتعمق لكافة البيانات والمعلومات الممكنة حول موضوع البحث .
2- التبويب الدقيق الموضوعى للبيانات والمعلومات .
3- التحليل والنقد الموضوعى , والقدرة على عدم التميز فى التحليل والإستنتاج وأخذ جميع وجهات النظر الأخرى فى الحساب وأن يتم ذلك بناء على خبرة ومعرفة .
4- إكتشاف أو إستخراج وإستنتاج قوانين أو مبادئ علمية يمكن تطبيقها أو تعميمها . (1 : 75)
الخصائص الرئيسية للمنهج العلمي
”خصائص المنهج العلمي"
1 – الحياد والموضوعية
وهى تتمثل في :
أ****- أن تتم مراحل وخطوات البحث بمنتهى الأمانة والموضوعية والحيادية .
ب****- أن يقوم الباحث بتجميع كافة البيانات والمعلومات والحقائق والآراء حول موضوع البحث دون تجاهل أو إغفال أو تخطى بعضها .
ت****- عند وضع التوصيات أو عند إتخاذ القرار , على الباحث أن يبنى توصياته وقراراته على أساس البيانات والمعلومات والحقائق التى جمعت , والنتائج التى استنتجت منها .
2 – كفاءة ودقة المقاييس المستخدمه :
إن المقاييس التى تستخدم فى الطريقة العلمية هى مقاييس أو تعريفات دقيقة لا شك فيها , وبالتالى فإنه يعتبر إستخدام المقاييس الدقيقة الموثوق والمعترف بها أحد العناصر الرئيسية التى تميز بين الطريقة العلمية وغير العلمية .
3 – درجة التعمق فى البحث والإستفادة من كافة المعلومات :
إن إتباع الباحث للمنهج العلمى فى البحث يستلزم منه توفير التعمق فى البحث والإطمئنان إلى الاستفادة من كافة المعلومات الممكنة , لذلك يقتضى الأمر :
أ****- التأكد من الفهم التام للمشكلة وأبعادها وجوانبها .
ب****- عدم إغقال أى معلومات أو بيانات أو حقائق .
ت****- عدم إغفال أى مصدر من مصادر البيانات والمعلومات .
ث****- العمل على كفاية وكفاءة وشمول البيانات المجمعة .
ج****- التوصل إلى كافة الفروض الممكنة ودراستها وإستبعاد غير الممكن منها .
ح****- وجود الأدلة والحقائق الكافية والمؤيدة لما يصل إليه من نتائج أو توصيات .
خ****- عدم إغفال وجهات النظر والبدائل المتاحة . (1 : 79)
الصعوبات والمشاكل التى تقابل تطبيق الطريقة العلمية فى مجال التسويق :
أولاً :اعتماد وقيام كثير من بحوث التسويق على العنصر البشرى :
أصبح المستهلك سيد البسوق وبالتالى أصبح التسويق يهدف أساسا إلى إرضاء هذا المستهلك وإشباع رغباته ،
والمستهلك في العصر الحديث أصبح سريع التطور والتغير وتعددت حاجاته وتطلعاته واختلفت من وقت لآخر ومن حالة إلى أخرى ، ولاشك أن ذلك يمثل صعوبة أمام بحوث التسويق وأمام الضمان التام لتوافر بعض عناصر المنهج العلمي لها لأنه في بحوث التسويق لا يهمنا بالقطع معرفة رأى وسلوك الجميع بقدر ما يهمنا معرفة رأى وسلوك المجموع
ثانياً : صعوبة توفير وإستخدام المقاييس الدقيقه :
ففي مجال العلوم الطبيعية مثلا يعتمد الباحث على مقاييس وأجهزة غاية في الدقة وعلى موازين ومؤثرات حساسة يمكن قياسها وتحليلها والتحكم فيها بكل دقة دون شك أو لبس ، بعكس الحال في مجالات بحوث التسويق فالأدوات والمقاييس المستخدمة في بحوث التسويق لجمع البيانات والمعلومات والحقائق المتعلقة بهذه البحوث ليست بالدقة أو سهولة الاستخدام ودرجة الثقة والتأكد التام من نتائجها مثل باقي الأدوات المستخدمة في البحوث العلمية الأخرى .
ثالثاً : صعوبات في إجراء التجربة العلمية :
تهدف التجربة العملية إلى دراسة أثر عامل متغير ما على ظاهرة معينة عن طريق إخضاعه للتجربة وقياس أثره أو مدى تأثيره على هذه الظاهرة وبالتالي إثبات صحته من عدم صحته ، فالتجربة العملية هي الوسيلة العلمية الرئيسية لدراسة أو قياس أو الحكم على الافتراضات الموضوعة بشكل علمي وعملي ، وهى وسيلة ناجحة ومفيدة في بحوث العلوم الطبيعية ، ولكن هذا الأمر غير متوفر في بحوث التسويق فهو أمر يصعب تحقيقه بدرجة دقة كاملة في هذه البحوث التسويقية.
رابعاً : صعوبة التنبؤ بدقة :
تهدف بحوث التسويق إلى مساعدة المسئولين لاتخاذ القرار الرشيد من ضمن القرارات والبدائل المتاحة ، على ضوء ما تقوم به من جمع وتسجيل وتحليل للبيانات والمعلومات والحقائق حول المشكلة ، وهذا يعنى أو يقتضى التنبوء السليم والدقيق بهذه البدائل والنتائج التي سوف تترتب عليها ، وموضوع التنبوء يرتبط ويتعلق بالمستقبل المجهول وهذا ما يصعب التكهن به بدقة في مجالات بحوث التسويق حيث يختلف سلوك وتصرفات الأفراد ( مستهلكين / بائعين ) الأمر الذي يجعل هناك صعوبة كبيرة في عملية التنبوء .
خامساً : صعوبة ضمان الحيدة التامة للباحث :
في بحوث التسويق يقتضى الأمر أن يقوم الباحث بتجميع العديد من البيانات والمعلومات من مفردات مجتمع البحث ثم يقوم بتسجيل الإجابات أو الملاحظات على تلك المعلومات ثم يقوم بتفريغها ثم تحليلها ثم يقوم باستخلاص النتائج ، وفى كل هذه العمليات نجد أن المجال متسع لتسرب عنصر التحيز وعدم ضمان الحيدة والموضوعية التامة من قبل الباحث . (1 : 84)
التسويق للدورات الرياضية
مقدمة :
تسعى الكثير من المدن أو الهيئات إلى تنظيم وإستضافة إحدى الدورات الرياضية وذلك لتحقيق أهداف مختلفة ومقاصد متنوعة . (2 : 78)
أهداف تنظيم الدورات الرياضية :
1- تحقيق إنتصارات رياضية بين جمهور وعلى ملاعب الهيئة أو الدولة المضيفة .
2- دعاية سياحية .
3- التنشيط الإقتصادى للدول والمدن .
4- الحصول على عائد مالى كبير .
5- الدعاية السياسية .
6- إسعاد الرياضيين والإسهام فى تطوير الحركة الرياضية. (2 : 78)
العوامل التى يجب مراعاتها قبل البدء فى تسويق الدورات الرياضية :
1- إعداد دراسة جدوى شاملة لكافة جوانب الدورة من متطلبات ومقومات تتعلق بالمنشآت الرياضية والخدمات والمرافق والكوادر المعاونة .
2- حساب المصروفات والإيرادات والعائد من إقامة الدورة .
3- وضع خطة عمل وجدول زمنى مرتبطان بالموعد المقرر للدورة والمقومات المحددة للحصول على تنظيمها . (2 : 78)
مراحل التسويق للدورات الرياضية : عناصر تسويق الدورة :
المرحلة الاولى : تسجيل شامل للواقع القائم لمكان إقامة الدورة :
1- الملاعب والمنشآت الرياضية .
2- أماكن الإقامة المخصصة للبعثات الرياضية .
3- المرافق المستخدمة أثناء الدورة .
4- المدينة المقام بها الدورة والأحياء المحيطة بمقرها .
5- المزارات السياحية .
المرحلة الثانية : تصور شامل للموقف المستهدف عند إقامة الدورة متضمناً :
1- الإضافات والتطوير للملاعب والمنشآت والمرافق .
2- الرعاية والتسهيلات المقدمة للبعثات المشتركة والجماهير الوافدة .
3- البرامج المشوقة المصاحبه للدوره سواء كانت برامج سياحية أو فنية .
4- عناصر جديدة مشوقة لم تقدم فى دورات سابقة.
المرحلة الثالثة : مرحلة التسويق للدورة : وتتضمن :
1- تشجيع أكبر عدد ممكن من الدول والهيئات للإشتراك فى الدورة .
2- الإتصال مع شركات السياحه لجذب الأفراد لمشاهدة الدورة .
3- حوافز للنجوم والأبطال الدوليين للحضور .
4- دعوة المؤسسات المتخصصة فى وسائل الإتصال لنقل أحداث الدورة عبر الأقمار الصناعية .
5- الإتفاق مع شركات الدعاية والإعلان لعمل الدعاية اللازمة وجلب الإعلانات . (2 : 79)
الهيكل التنظيمى للدورات الرياضية :
1- موقع القيادة والأفراد المعنيون والعاملون بالدولة .
2- قطاعات وأقسام ووحدات العمل .
3- تحديد مهام القطاعات والأقسام والوحدات .
4- مواصفات العاملين . (2 : 82)
مراحل تنفيذ الهيكل التنظيمى للدورات الرياضية :
المرحلة الأولى : بعد إختيار اللجنة الرئيسية لإدارة الدورة ومدير الدورة وهى مرحلة تصور لتنظيم القطاعات والأقسام والوحدات , وتوضع مواصفات العناصر البشرية التى ستتولى التنفيذ .
المرحلة الثانية : تبدأ بعد إختيار العناصر البشرية ومناقشة تصور المرحلة الاولى للهيكل مع مسئولى القطاعات والوحدات وذلك للوصول إلى الشكل النهائي للهيكل التنظيمي .
(2 : 83)
ايجابيات التسويق للدورات الرياضية :
1- ضمان اشترك أكبر عدد من الفرق أو الهيئات فى الدورة .
2- تحقيق مكاسب مادية ومعنوية كبيرة فى شتى المجالات المرتبطة بالتنظيم .
3- رفع المستوى الاقتصادي للدول .
4- تشجيع أكبر عدد من الأفراد لمشاهدة المباريات والتفاعل مع الأحداث مما يعمل على توسيع قاعدة الممارسة الرياضية .
5- يعمل التسويق للدورات الرياضية على التنشيط السياحي والاقتصادي للمدن أو الدول التي تستضيف تلك الدورات أو البطولات .
6- تقوية وتدعيم روح الانتماء للوطن .
7- تسويق اللاعبين والمدربين والمنتخبات .
8- إشعال الروح الرياضية والحماسة ولانتماء في الجماهير .
